در اواسط دهه ۱۹۷۰، بسیاری از ساعت‌سازان جهان منقرض شدند. بازار آن‌ها خشک شد زیرا مصرف‌کنندگان به سمت فناوری جدید ساعت‌های الکترونیکی (کواترز) رفتند که بازار ساعت‌های مکانیکی را کاملاً از میدان به در کرد. بسیاری از برندهای نابود شده بعداً توسط تجار مختلف احیا شدند. برخی از آن‌ها نام‌های بزرگ و لوکسی هستند که امروزه در بازارهای اصلی شناخته شده‌اند و برخی شرکت‌های بوتیکی هستند که عمدتاً برای کلکسیونرها ساعت تولید می‌کنند.

نکته این است که چرخه‌های رشد و مرگ برندهای ساعت نه تنها در گذشته اتفاق افتاده، بلکه پدیده‌ای رایج در این صنعت است. اگر تاریخ تکرار شود، بسیاری از شرکت‌هایی که امروز ساعت می‌سازند، اگر نتوانند در بازار رقابت کنند، احتمالاً از بین خواهند رفت، حتی اگر مصرف‌کنندگان هنوز با خوشحالی اقدام به خرید ساعت مچی کنند. یک درس بسیار مهم این است: صرفاً به این دلیل که مردم به این دسته محصول (یعنی جمع‌آوری ساعت به عنوان سرگرمی) علاقه دارند، به این معنی نیست که بازار هر کالایی را که ادعا می‌کند یک ساعت مچی است، خریداری خواهد کرد. بقا برای برندها تضمین شده نیست؛ بقا بارها و بارها باید به دست آید.